L'Entretien
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Michel Bisac, fondateur et directeur général des Pages Maghreb « Nous assistons à une véritable explosion du marketing direct »

Dans cet entretien, Michel Bisac revient sur la naissance de ce qui deviendra une « réussite » dans le domaine des annuaires professionnels. Le cap est maintenu, avec cette fois une nouvelle direction d’avenir, la 3G. IT Mag : Où en sont aujourd’hui les Pages Maghreb, 6 ans après leur création ? Michel Bisac : Je souhaiterai revenir d’abord sur […]

Dans cet entretien, Michel Bisac revient sur la naissance de ce qui deviendra une « réussite » dans le domaine des annuaires professionnels. Le cap est maintenu, avec cette fois une nouvelle direction d’avenir, la 3G.

IT Mag : Où en sont aujourd’hui les Pages Maghreb, 6 ans après leur création ?

Michel Bisac : Je souhaiterai revenir d’abord sur mon parcours personnel. Pourquoi en Algérie et pourquoi dans ce domaine-là plus particulièrement ? En fait, en 1995, j’ai créé le premier cybercafé à Nice à une époque où nous faisions de l’évangélisation Internet, que personne ne connaissait encore. Parallèlement, j’ai créé Echo Interactive, une société basée à Sophia-Antipolis, donnant naissance plus tard au premier moteur de recherches francophone, qui est devenu en 1997 www.voila.fr J’ai eu, à travers la société, une longue collaboration avec France Télécom, puis ensuite avec Wanadoo jusqu’en 2001, où la société a été vendue dans sa totalité à France Télécom et au groupe Wanadoo. C’était ma première grande expérience sur les bases de données multiples. Après être resté plus d’un an et demi directeur général adjoint du groupe Wanadoo, j’ai récupéré l’une des activités de Voila.fr et d’Echo Interactive qui s’appelait E-Stat ; un logiciel de mesure d’audience sur Internet. En 2004, j’ai revendu cette activité à Mediametrie, devenu depuis Mediametrie E-Stat, aujourd’hui leader de la mesure d’audience sur Internet. On m’avait proposé de venir en Algérie pour reprendre un annuaire existant. Cet annuaire, c’est Kompass Algérie. Après différentes discussions qui ont duré pratiquement toute l’année 2005, nous ne sommes pas arrivés à un accord. En revanche, mes diverses et multiples venues en Algérie m’ont permis de me rendre compte qu’il y avait un marché totalement ouvert, que les annuaires existaient certes professionnellement à travers Kompass qui ne référençait pas la totalité des entreprises algériennes et enfin, qu’Algérie Télécom n’avait jamais fait d’annuaire professionnel et n’éditait plus depuis 1995 d’annuaire des particuliers. Donc je me suis dit, pourquoi racheter une entreprise vue la complexité de l’opération. L’idée m’est alors venue de créer un nouvel annuaire. C’est ainsi que Les Pages Maghreb sont nées en mars 2006 ; où nous avons commencé à travailler à deux dans un bureau de 20 m2 !

Et depuis ?

Les choses sont allées ensuite assez vite, nous sommes aujourd’hui 70 dans 500 m2. Nous avons commencé par la constitution des bases de données, la qualification, qui a consisté à appeler les entreprises, vérifier, collecter les informations et les transformer en base de données. Ce qui a été notre premier métier. Cela paraît anodin car aujourd’hui, l’Algérie a beaucoup évolué en termes et en matière de bases de données mais en 2005-2006, vous aviez encore des gens qui vous disaient qu’une base de données, c’est sur Word. Il y a eu ici toute une éducation à faire vis-à-vis des entreprises pour expliquer pourquoi une base de données, pourquoi un annuaire ? Il n’était pas rare d’entendre une entreprise dire avoir assez de clients, alors pourquoi  être référencée ou annoncer chez nous ?

Alors comment la constitution de vos bases de données s’est-elle déroulée ?

Vous savez, la collecte est un travail basique de terrain. Par exemple, lors des salons, en 2006, il n’y avait qu’un seul salon pratiquement, c’était la Foire d’Alger. Plus d’un million de visiteurs, 800 à 1 000 entreprises représentées sur le terrain, donc un terreau très important. Nous avons également acheté les bases du CNRC. Ces bases sont plus ou moins complètes mais toujours est-il qu’elles ne sont pas faites pour un usage d’annuaire. Il y a aussi la revue de presse quotidienne, puisque les annonceurs dans la presse laissent un numéro de téléphone et à partir de ce numéro, vous avez un nom d’entreprise, une adresse et vous complétez vos fiches. C’est un travail de fourmis, de longue haleine. Et aujourd’hui, si l’on a la base de données que l’on possède, c’est parce que derrière, il y a six ans de travail, avec en moyenne dix personnes qui, tous les jours, appellent, mettent à jour, transforment, corrigent, formalisent une base de données devenue fiable.

Puis il y a eu Algérie Télécom?

En 2006 ; Algérie Télécom avait le besoin de refaire un annuaire des particuliers. D’ailleurs, l’ARPT parle encore d’annuaire universel, qui n’est toujours pas sorti, même si je suis persuadé qu’il verra le jour car c’est d’utilité publique. Algérie Télécom possédait une entité pour les annuaires mais qui, depuis très longtemps, n’avait pas sorti d’annuaire ni sur le Web, ni en papier. Nous avons eu des négociations assez longues avec l’entreprise et finalement elle nous a confié l’édition de son annuaire des particuliers sous format papier et en version Web. En fait, nous avons eu un contrat d’assez longue durée et nous avons retravaillé sur la base de son fichier clients pour en faire des bases annuaire. Il faut savoir qu’Algérie Télécom avait une base issue de sa plate-forme Gaïa, un logiciel que commercialise France Télécom à travers Sofrecom et qui est un logiciel de facturation. Gaïa traite toute la facturation des clients d’Algérie Télécom mais ce n’était pas une plate-forme adaptée pour produire un annuaire. Donc Algérie Télécom nous fournissait des fichiers issus de Gaïa et à nous de retravailler ces derniers pour en faire des fichiers annuaires. Des annuaires qui paraissent simples mais qui, techniquement, sont très compliqués à réaliser.

Quelles sont vos orientations d’avenir ?

Nos orientations sont claires et elles viennent de l’évolution d’Internet en Algérie. En 2006, j’avais l’impression de me retrouver dans les années 1997-98 en France avec une certaine découverte de l’outil Internet et de ce qu’on pouvait en faire. Aujourd’hui, nous avons totalement dépassé cela. Le rattrapage du retard a été assez spectaculaire et depuis 3 ans, nous assistons à une véritable explosion de ce que j’appelle le marketing direct et l’exploitation des bases de données. L’évolution de notre chiffre d’affaires est assez spectaculaire en termes de marketing direct. Aujourd’hui, nous avons une progression de 15 à 20% par an sur ce marché alors que nous sommes pratiquement partis de zéro en 2009. Cela représente plus de 30% de notre chiffre d’affaires. C’est la grande évolution des Pages Maghreb. La marque, les Pages Maghreb, est aujourd’hui connue et reconnue ainsi sans pratiquement faire de communication, les clients viennent nous voir parce qu’ils peuvent bénéficier d’une base de données fiable !

Quelle utilisation demandent-ils ?

Aux Pages Maghreb, nous ne faisons pas uniquement de l’e-mailing. Nous faisons du mailing, car nous possédons des adresses exactes, et nous avons un partenariat avec Algérie Poste pour les envois massifs à partir de nos bases. Nous faisons du SMSing de même que du phoning. Le phoning est un nouveau métier mais qui marche très fort. Nous l’avons d’abord expérimenté pour notre propre compte, avec cinq télévendeurs qui suivent chacun cinq commerciaux sur le terrain et qui prennent des rendez-vous. Le téléopérateur suit le commercial dans toutes ses activités, rappelle le client si nécessaire et ce binôme fonctionne bien. D’ailleurs, j’ai rajouté à mon registre du commerce l’activité centre d’appels et le dossier est en cours de préparation pour la création d’un centre d’appels inshore destiné au marché Algérien.

Avec quelles solutions exploitez-vous vos bases de données ?

Tout a été développé en interne. J’avais la chance d’avoir une grande équipe d’ingénieurs lorsque j’étais à Echo Interactive et ce sont ces ingénieurs qui ont développé tout le back-office et toute la partie moteur de recherche et bases de données que nous utilisons aujourd’hui. Pour ce qui est des CRM que nous utilisons, nous avons adapté une solution Open Source.

Vous privilégiez encore beaucoup le support papier?

La problématique se pose pour tous les annuairistes du monde. Il est très difficile de basculer du papier au Net surtout en termes de chiffre d’affaires. Actuellement dans le monde, le plus bel exemple, ce sont les Pages Jaunes France qui réalisent un peu plus de 50% de leur chiffre d’affaires sur le Net et le reste sur le papier. Même en termes de communication, le support papier reste important car quand vous cherchez une catégorie d’entreprise, exemple une agence de communication, lorsque vous ouvrez l’annuaire leurs annonces publicitaire sautent immédiatement aux yeux.

C’est une question de rentabilité ?

Si vous parlez de rentabilité, vous parlez donc de retour sur investissements. Tout cela est discutable. Il n’est pas question pour nous d’arrêter le support papier car c’est un élément important qui fait partie de notre stratégie de développement.

Pourquoi ne pas éditer des annuaires thématiques, étant donné que vous éditez des guides ?

Cela dépend de l’évolution du marché. Je crois qu’aujourd’hui, c’est un petit peu tôt. Vous avez beaucoup de tentatives qui ont été faites par des concurrents mais sans succès. Si les Pages Maghreb se lancent dans un annuaire segmenté, par professions par exemple, il faut que ce soit une activité pérenne. Actuellement, aux Pages Maghreb, on fait ce qu’on dit. Quand on annonce quelque chose, on le fait. Et nos clients viennent nous voir parce que nous sommes fiable, nous sommes là, nous existons.

Pour rester dans l’« évolution », prévoyez-vous de porter les Pages Maghreb sur d’autres plates-formes ?

J’ai commencé à travailler sur les mobiles avec On Market une entreprise d’Alger. Nous sommes en train de travailler sur les listes-réponses, car vous n’aurez pas la même patience sur le mobile que vous pourrez avoir sur le Net. Si vous cherchez un restaurant à Alger mais que vous obtenez des résultats pour les villes d’Oran ou d’Annaba, cela ne vous intéresse pas forcément. Il faut donc que nous travaillions sur la partie géo localisation du demandeur et sur le service d’une liste-réponse qui soit en adéquation avec la demande. Si je suis à Alger-Centre et que je demande une liste de restaurants, je veux en avoir une avec des restaurants autour de moi. D’ailleurs, le « autour-de-moi », c’est le grand succès de l’application mobile des Pages Jaunes en France. Malheureusement ici en Algérie, on ne peut pas encore le mettre en œuvre car toutes les solutions que l’on a aujourd’hui sont des solutions bricolées et je crois que bientôt il y aura des solutions technologiques qui seront proposées. Mais c’est surtout la sortie de la 3G qui est fondamentale pour moi. Les opérateurs télécoms n’ont pas encore fait de gros efforts sur les contenus mais dès que la 3G sera là, il va falloir le faire. Et l’annuaire est l’un des plus gros contenus pour la 3G justement. L’annuaire, la cartographie sont indispensables, et toute cette partie là est en cours d’élaboration. Nous aurions pu le faire il y a 6 mois, l’application est prête mais nous ne sommes pas prêts au niveau des listes réponses que nous n’avons pas encore finalisés et que nous jugeons insatisfaisantes pour nos clients.

Dans vos CGV, vous vous référez à une loi française pour ce qui est de la protection de la propriété intellectuelle de vos bases de données mais citez la juridiction algérienne pour régler tout litige. N’est-ce pas incompatible ?

La loi algérienne est pratiquement calquée sur la loi française qui est plus protectionniste. Néanmoins, si jamais on a un litige en Algérie en s’étant basé sur une loi française, on ne risque rien dans la mesure où la loi algérienne est bien faite au niveau de la propriété intellectuelle mais elle est ignorée et peu mise en application. Il n’y a jamais eu de procès marquant en Algérie sur la propriété intellectuelle. De plus, la propriété des bases de données est une propriété très particulière. Comme vous le savez, la copie servile est condamnable mais le travail des bases ne l’est pas. C’est-à-dire que vous pouvez copier une base, mais si vous la travaillez, vous la qualifiez, elle devient alors votre propre base et vous pouvez vous l’approprier.

Pourquoi ne pas alors héberger vos bases de données en Algérie et en « .dz » ?

La raison en est toute simple. Il n’existe pas en Algérie de fermes de serveurs suffisamment développées techniquement pour nous assurer une disponibilité de service 24/7. Franchement, il n’existe pas en Algérie de centres de serveurs digne de ce nom. Quand vous voyez qu’il n’existe pas un seul serveur de mails, comment voulez-vous que nos bases de données, qui sont notre richesse, nous puissions les héberger ici. Quand il existera de vraies fermes de serveurs, une gestion du nom de domaine fiable, on pensera à l’héberger ici en .dz. On n’en est pas encore là…

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Écrit par itmag2003

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