Journées euromaghrébines de la communication publicitaire: Etat des lieux, enjeux et perspectives

Les 8es journées euromaghrébines de la communication publicitaire, organisées à Alger les 14 et 15 octobre par RH International Communication, ont mis en évidence le rôle joué par les TIC dans le secteur publicitaire. Selon Riad Aït Aoudia, directeur général de MediAlgeriA, «la présence des marques locales se fait ressentir en 2014 avec 10 d’entre elles qui occupent le top 15. En nombre, ils ont beaucoup augmenté, leurs investissements également, des investissements qui se diversifient sur tous les supports. Les budgets sont annuels mais quelques campagnes planifiées sont souvent marquées par la saisonnalité. Le marché est estimé à 200 millions d’euros brut en investissement media, ce qui représente 60% du total (Hors media)». Les tendances semblent laisser penser que l’Algérie devrait devenir un des marchés prioritaires (crise politique en Egypte et en Tunisie et potentiel de croissance moindre au Maroc). Un marché qui reste dominé par les opérateurs de téléphonie. Ils représentent 50% du marché et sont dans une course quasi permanente au leadership où la promesse principale est d’être le meilleur, le premier réseau, avec la présence de nombreuses offres tarifaires. Les enjeux liés à l’image «corporate» sont d’une importance extrême sur la réputation. Ce secteur est régulé dans sa communication commerciale par l’ARPT qui veille à préserver les intérêts des consommateurs et la loyauté de la concurrence. Pour Stéphane Martin, directeur général de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) France, «la publicité doit disposer d’un cadre légal. Seule la loi peut fixer les grandes lignes, qui sont d’ordre public : le respect des valeurs fondamentales de la société, l’interdiction de la publicité mensongère, les éléments d’une concurrence loyale. C’est le cas dans tous les pays où le dispositif législatif comprend un tronc commun que l’on retrouve un peu systématiquement». Tout en ajoutant : «la loi ne sait pas et ne peut pas tout régler, sinon elle devient un carcan, rigide et bloquant, incapable d’évolution et même parfois, inapplicable une fois confrontée aux réalités». En vérité, loi et règlement donnent un cadre, auquel il faut apporter un complément de mise en œuvre, souple et adapté, d’où une nécessité et une réalité : l’éthique, la déontologie et, dans son aspect pratique : l’autodiscipline.La communication publicitaire est l’objet de sentiments ambivalents : largement utilisée par les producteurs, comprise et aimée par une majorité de consommateurs, elle subit aussi périodiquement des attaques de tous bords, qui, souvent, se réduisent, faute d’argumentation, à une accumulation de demandes de réglementations supplémentaires. Sans céder à une attitude exagérément défensive, les professionnels de la publicité sont conscients des attaques dont leurs activités sont la cible et se doivent de prendre eux-mêmes l’initiative.
Le nouveau bras armé du marketing, du consommateur et des médias
Au fil des années, le monde de la publicité a évolué, les techniques et les médias ont changé et l’autodiscipline a su accompagner ces mouvements. De nouvelles techniques apparaissent (Digitales) et lancent de nouveaux défis, auxquels la loi et le règlement ne sont pas seuls à pouvoir répondre. Seules des règles souples, évolutives, proches de la réalité concrète du marché peuvent permettre une régulation harmonieuse de celui-ci. C’est une mission essentielle de l’autodiscipline. Pour Nasser-Eddine Mimoune, directeur d’études auprès de la direction générale de la société de l’information au MPTIC, «la publicité dans le segment des TIC constitue un modèle économique majeur en mutation profonde, entraînée par les grands annonceurs de la téléphonie, particulièrement sur le web. De par sa clientèle composée pour la grande majorité de jeunes, il est précurseur d’un nouveau mode de consommation interactif, conséquence notamment de l’évolution exponentielle de l’utilisation d’Internet et du mobile (notamment la 3G) en Algérie qui se profile pour les produits de grande consommation». Xavier Dordor, directeur général de CBNEWS (France), a traité d’un autre sujet pertinent : le mobile, le nouveau bras armé du marketing, du consommateur et des médias. Le mobile ne serait rien sans le digital mais le mobile devient le nouveau moteur du digital. Il faut savoir que 73,5% des utilisateurs accèdent à Facebook via leur mobile à travers le monde (50% en France), 75% des utilisateurs de Twitter sont actifs sur mobile et 25% des vues Youtube se font sur mobile. Les paiements en ligne via mobiles représentent 20,2% de l’ensemble des transactions dans le monde, en hausse de 66% en un an. Les smartphones représentent près de 54% du nombre des transactions en ligne mobile, contre 46% pour les tablettes. L’Afrique est devenue le deuxième marché mondial de la téléphonie derrière l’Asie. Selon la Banque mondiale, entre 2000 et 2012, le nombre d’abonnements au téléphone mobile est passé de 137 à presque 650 millions. C’est le marché qui connaît le plus fort taux de croissance depuis 10 ans : soit 30% par an en moyenne selon Inaglobal. Le paiement en ligne connaît un succès fulgurant : 60 millions d’Africains utilisent le mobile banking ! Le marché mondial de la publicité sur mobile connaît une accélération très forte : 105% de croissance en 2013. Par ailleurs, il a été démontré que la révolution «hashtag», l’outil de recherche des «Mots» Générique, a joué un rôle majeur en connectant les marques à leur public lors de la Coupe du monde au Brésil.
Un modèle économique en mutation
Les marques utilisent de plus en plus les hashtags pour renforcer le branding, promouvoir leurs campagnes ou améliorer leur visibilité sur le web. L’intérêt de cette intégration dans leurs différentes publications réside dans le fait que le hashtag permet de centraliser tout ce qui peut se dire autour de la marque sur les réseaux sociaux et donc d’avoir un outil d’analyse (et de modération également) sur la notoriété et l’e-réputation que peut posséder la marque. Pour prendre un exemple récent, on peut parler de l’équipementier sportif Nike. En effet, pour fêter ses 20 ans dans le football, la marque a lancé une campagne publicitaire articulée autour du slogan #RiskEverything. Plus qu’un slogan classique, comme cela se faisait avant, l’utilisation d’un hashtag rend interactive l’opération marketing. Nike propose ainsi à ses fans de se rallier à sa campagne en les invitant (et presque incitant) à utiliser le hashtag à chaque fois qu’ils veulent parler de la marque. Une communauté se crée alors autour du slogan et donc de la marque, venant renforcer le lien qui existe entre elle et ses fans et/ou consommateurs. Le hashtag est d’abord apparu sur le réseau social Twitter. Les marques ont choisi de l’utiliser aussi sur le réseau social Facebook. Le hashtag répond à des objectifs précis pour Facebook : densifier sa connexion, améliorer les contenus et partager des contenus autres que par les pages des fans. Afin que l’utilisation du hashtag fonctionne, il doit s’intégrer dans une stratégie de social média déterminé de la marque et correspondre à des objectifs concrets.
Alexandre Beaulieu, directeur général de TBWA/DJAZ et directeur général pour l’Afrique du Nord du même groupe, soutient que le marché publicitaire algérien évolue positivement, mais beaucoup plus lentement qu’il ne le pourrait. Il est à l’image de ce qu’est l’économie du pays. Rachid Hassas de RH International Communication, organisateur de l’événement, milite, lui, pour l’émergence d’une autorité de régulation, «seule capable d’avoir un effet structurant sur le secteur». «Il est temps de donner au secteur un cadre législatif et réglementaire», soutient-il sur sa lancée. La croissance du marché algérien de la publicité a été la résultante de la multiplication des relais médiatiques (Internet et chaînes de télévisions notamment). L’existence de 3 000 agences de communication et de publicité en Algérie s’avère à la fois «peu et trop», car si celles-ci sont créatrices d’emplois, leurs activités demeurent non «encadrées», si bien qu’elles ne sont qu’une quarantaine environ à «se disputer réellement» le marché national de la publicité.

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